马斯克一周，Twitter 的十年

如果给 Twitter 员工一个机会，他们很有可能希望时间停留在 2022 年 10 月 26 日——马斯克正式入主推特总部之前。至少在那之前他们还只是被「收购」传言困扰，而不是现在被新老板折腾的翻来覆去，至少那些还没被裁员的同学，可能是这么想的。

过去一周，马斯克对 Twitter 做出的改变，超过了公司过去十年变化的总量。并且，这种快速变化的进程，丝毫没有「终点」可言。

如果我们仔细看一下，过去一周「硅谷钢铁侠」对于 Twitter「动刀」的时间线，或许稍微能理解推特员工的心情：

10 月 26 日

马斯克手捧「洗脸池」进入公司，正式「Sink in」，其推特账户更名「Chief Twit」；

10 月 27 日，上午

马斯克发布「致广告主书」，重申收购动机，安抚广告主；

10 月 27 日，下午

特斯拉「精兵」工程师入驻对接，推特程序员的代码权限被「冻结」；

10 月 27 日，傍晚

包括 CEO Parag Agrawal 在内的三位高层带着 2 亿美元「黄金降落伞」离职；

10 月 30 日

解散董事会，出任 CEO；

10 月 31 日

在 Twitter 上透露「蓝 V 认证」将涨价，被传奇恐怖小说家史蒂芬·金痛批；

发推咨询是否应该重启曾被关闭的短视频应用「Vine」。

仅仅一周时间，Twitter 就被迅速「特斯拉化」——据透露，自从 10 月 27 日开始，Twitter 的员工就加班到深夜，并且周末无休，过上了「007」的日子。

但是，在这一系列「雷霆手段」背后，其实可以看出，马斯克对于「重振推特」的一些构想，即从「内容审核」、「商业化」和「聚焦短视频」，来让这家已经诞生 16 年的公司，重新成为社交媒体平台的一个主要玩家。

01 开始改变的内容审查

马斯克自诩「言论自由绝对主义者」，曾公开质疑 Twitter 的内容审核政策过于严厉，还呼吁建立言论自由的平台。

不难理解，他称收购 Twitter 就是为了解放这个全世界最有影响力的社交媒体平台之一，让它成为「自由言论的终极家园」。

他希望通过「减少对内容的审核来促进言论自由」，让 Twitter 的内容更有趣更自由，同时，公开承诺，他不会让 Twitter 演变成一个「所有人都能来肆虐的地狱」，在那里口无遮拦，不用承担后果。

此外，马斯克在 10 月 28 日表示，他计划成立一个「内容审核委员会」，为公司作出重要的审核决定。

根据他的推文，这个委员会将有「广泛的不同观点」，在该委员会召开之前，不会有重大的内容决定或账户恢复。

这条推文没有包含任何细节，说明马斯克正在寻求在委员会中拥有什么样的观点，委员会中有多少人，他们将如何被任命，或者它与该公司现有的内容审核和政策团队有什么不同，只是重申，他不同意该平台现有的审核系统的运作方式。

其实，其他社交媒体公司也尝试过类似的方法，例如 Meta 的监督委员会，该委员会旨在成为一个独立的组织，对 Facebook 的平台和审核决定进行裁决。

还值得一提的是，马斯克表示，「在没有明确的流程前，Twitter 将不会允许任何因违反推特规则而被移除的用户重回该平台，这至少需要数周时间」。

不可否认，如果完全放开审核，将为更多的网络毒害打开闸门，这必然会得罪一些用户、政客、尤其是在 Twitter 上投放广告的客户。

广告商自然是不愿冒着让品牌受到玷污的风险，在令人不安的、种族主义和仇恨的帖子旁边宣传他们的产品。

为安抚广告商，收购交割完成前，马斯克就发布了一封长信，陈述了他购买 Twitter 的理由以及他对广告的看法。

信中，马斯克明确表示，他不希望广告主离开推特，并向他们保证他不会让 Twitter 演变成一个「所有人都能来肆虐的地狱」。他承诺 Twitter 会提供更多适合用户的「相关广告」，努力让 Twitter 成为一个全球最受尊重的广告平台，来强化品牌，让企业获得增长。

尽管如此，不少广告主仍对马斯克入主后，在 Twitter 上投放广告表示担忧。

10 月 28 日，特斯拉的竞争对手，通用汽车公司就宣布，它将暂停在 Twitter 上的广告，但继续使用该平台与用户互动，同时弄清楚马斯克领导下的平台的发展方向。

但美国银行前媒体主管 Lou Paskalis 坚信，Twitter 最忠实的广告商，即许多财富 100 强企业，都相信这个平台，除非发生「一些非常不愉快的事情」，否则可能不会离开。

02 加速的商业化

面对 Twitter 多年以来的债务压力，除了裁员，马斯克和他的顾问们还探讨了改变 Twitter 应用程序以创新盈利模式。

马斯克认为，一个解决方案是拿出一些用户愿意付费的高级体验——比如新的「身份验证系统」。

10 月，他在推特上说，「整个验证过程现在正在进行改革」。

马斯克的顾问还指派了一个 Twitter 的工程师团队负责这个「verification」program，该计划向高知名度或著名的用户发放「徽章」，以确认其个人资料的真实性。

过去「Twitter Blue」认证服务过去只面向名人、政治家、记者，而现在他正考虑所有人都可以进行。

获得蓝色认证的用户都是名人、政治家、记者和其他公众人物的真实账户。

马斯克原计划向「Twitter Blue」认证的用户每个月收取 20 美元的费用，以保留他们的蓝色认证，并以购买力按国家比例调整，以缓解垃圾账号问题并奖励内容创作者。

对此，著名作家史蒂芬・金表示，如果这个计划真的开始实施了，他将离开 Twitter。

随后，马斯克今日在其 Twitter 上发文回应称：「我们需要以某种方式支付账单！Twitter 不能完全依赖广告商。8 美元怎么样？」

接着，在周一，马斯克在 Twitter 上正式发文称，「Twitter Blue」的订阅费用将从现在的每月 4.99 美元变为每月 8 美元，涨价 60%。

随后，马斯克又发布推文，概述了每月 8 美元的 Twitter Blue 套餐将包括的其它功能，包括「发布长视频和音频的能力」和「一半的广告」。

不过，原本为「Twitter Blue」用户提供的「无广告文章福利被终止」。

隔天，Twitter 就终止了向其订阅付费服务「Twitter Blue」用户提供的「无广告文章福利」。

但是，马斯克提到的最后一项福利，即「为愿意与我们合作的出版商绕过付费墙」，听起来像是「无广告文章福利」的替代品。

截至目前，马斯克的推文似乎没有提供更多关于这项特殊福利的细节，但「绕过付费墙」的推文似乎表明，作为「Twitter Blue」订阅的一部分，用户有一天可以绕过参与出版商的付费墙。如果这最终成为事实，这项福利可能比无广告阅读体验更好。

根据目前的计划，经过验证的用户将有 90 天的时间来订阅，否则将失去他们的「蓝 V 认证」。

报道还指出，从事该项目工作的员工还接到通知，他们需要在 11 月 7 日前完成调价，否则将被解雇。

目前，Twitter 极度依赖广告，商业化模式单一。

数据显示，2021 年，广告提供了 Twitter 50.8 亿美元收入的 89%；2022 年的第二季度，广告销售占到了 Twitter 收入的 90% 以上。

马斯克一直对 Twitter 基于广告的收入模式持批评态度，还曾在 Twitter 公开表示「我讨厌广告」。

在今年早些时候的一系列推文中，他就曾建议 Twitter 应该转向订阅，为用户提供额外功能的高级项目，并从「Twitter Blue」中删除广告。

如今，在全球网络广告下滑，以及科技股大跌的背景下，马斯克为收购 Twitter 支付了过高的价格，这场收购使 Twitter 背负了 130 亿美元的债务，每年需要偿还约 10 亿美元的利息。

扭转其业务的财务压力，无疑是 Twitter 商业化模式创新的强大驱动力。

在 Twitter 收费的调查推特的 120 万投票者中，超过 80% 表示他们不会付钱来获得蓝色认证，而 11% 的人表示愿意为此支付 5 美元，另外 5.5% 愿意支付 15 美元。

这一变化还将为假冒记者、名人、政府官员和组织的虚假账户打开大门，这可能导致虚假信息在 Twitter 上的传播激增。

马斯克将自己的头像改成了童年照，并更名推特投诉热线接线员｜Twitter

面对这些不满与争议，马斯克将自己的 Twitter 认证修改为 Twitter 投诉热线接线员，并将头像设置为一个接电话的小男孩，同时表示：「所有投诉者，请继续投诉，但 8 美元将照收不误」。

03 聚焦短视频，对抗 TikTok

除了财务压力，内部调研资料显示 Twitter 的「重度用户」正在大量流失，这可能是在马斯克完成 440 亿美元收购提案之际所面临的最大挑战。

根据路透社看到的内部研究，自新冠疫情以来，「重度用户」（那些每周登录六或七天，发三到四次推文的用户）的数量一直在「绝对下降」。

虽然他们仅占每月整体用户的不到 10%，但却创造了 90% 的推文，以及一半的全球收入。

如果马斯克想让保持 Twitter 最活跃的用户，并寻求提高用户数量，那么让短视频应用 Vine 回归，追随 TikTok，似乎是一个不错的选择。

Twitter 早在 2012 年就收购了视频应用 Vine。

和 Twitter 此前 140 字的字数限制类似，Vine 的卖点之一在于限制使用者分享最长 6 秒、可无限循环的视频，旨在让用户留下最精彩的片段。

仅在发布后一天，它便冲上了 App Store 社交类应用第一名。然而，Vine 的火爆只是昙花一现。

2014 年，Vine 每月新增用户量出现锯齿形下跌。2016 年 10 月，Twitter 突然宣布关闭该应用，此时 Vine 已经面临着大量网红出走至 YouTube 和 Instagram 等诸多问题。

Vine 在其三年的运行期间推出了许多明星，但 Twitter 从未想出足够的方法来使 Vine 令人印象深刻的浏览量盈利。Vine 联合创始人 Rus Yusupov 也在 Twitter 上表示，Vine 之所以失败，是因为它没有及时建立正确的功能，没有帮助创作者变现，也没有像 TikTok 那样拥抱对口型视频这一趋势。

距离 Twitter 关闭 Vine，已经过去 6 年了，在此期间 Twitter 从未成功出售 Vine。

如今，马斯克可能会让这个已停用的应用程序起死回生，来「对抗」炙手可热的 TikTok，甚至希望看到这个业务的经济回报。

其实，早在今年 6 月，Twitter 员工大会的问答中，马斯克就暗示称赞 TikTok 的算法「不无聊」，并表示可以用同样的方式塑造 Twitter，让它变得「有趣」。

果然，10 月 31 日凌晨，马斯克就在推特上问道：「让 Vine 回归？」。但在对 200 多万人进行的民意调查中，仅有 69% 的人支持其回归。

在评论区，知名 YouTube 博主 Mr Beast 留言道：「如果你真的这么做，并和 TikTok 开始竞争，那可就太搞笑了。」

马斯克也一本正经地问回去：「我们怎样才能让 Vine 变得比 TikTok 更出色？」其言语中透露，已开始对推特的短视频业务进行规划。

据 Axios 报道，马斯克已经要求 Twitter 的工程师们开始开发 Vine 的更新版本，并可能在年底前推出。

推特的工程师们被告知要检查 Vine 的代码库，自从它被关闭以来，代码库没有被改变过，这需要大量的工作。

重启 Vine 可能预示 Twitter 再次发力，表明马斯克正在将「短视频」作为推动「用户参与」的关键来源之一，从而让 Twitter 普及到更广泛的用户群体。

有趣的是，甚至在马斯克接手之前，Twitter 就已经开始为类似 TikTok 的垂直视频频道打基础了，但是，Twitter 在视频方面几乎没有提供任何形式的创作者生态系统。

马斯克表示，他希望保留 Twitter 的视频，不愿意将其拆分到第二个应用中，而 Vine 的内页版本可以鼓励 Twitter 上更多的视频分享。

那么，假设 Vine 最终回来了，马斯克也成功地将其垂直频道移植到了 Twitter 上，并有了自己的专门标签。大批怀旧的粉丝准备看到 Vine 的复兴，可能会给 Twitter 这个社交媒体平台注入一些以创作者为中心的视频能量。

Vine 很有可能吸引像 TikTok 这样的成熟玩家的用户，而且，即使他们交叉发布与 TikToks 和 Reels 相同的视频，Twitter 最终很可能拥有自己的小型内容生态系统，让用户蜂拥而至，最终，这些流量可能会增加到足以吸引广告商和赞助商对 Twitter 的兴趣。

6 年过去了，Vine 在互联网文化中仍有一定的影响力，而且随着创作者经济的蓬勃发展，Vine 的商业化困境可能也不会像以前那样难以攻破。此外，将 Vine 整合到 Twitter 中也不是太难。

在网络上，人们对于马斯克执掌 Twitter 依然有大量质疑，认为马斯克虽然能造电动车、回收火箭，甚至有一天把人类带到火星，但是社交媒体这样一个「泥淖」，并不是可以简简单单被「工程化」改造的东西。

但另一方面，马斯克一周做出的改变，确实让 Twitter 摆脱暮气，开始产生变化。

一周时间，还很难说马斯克现在做出的决策是否正确，或者 Twitter 能否成为马斯克要想要的「美国微信」。但是有动作总是好的，否则 Twitter 将以二流社交媒体平台的身份逐渐离开历史舞台。