从注意力经济到创作者经济：一种范式转变

原文作者：Clara Lindh Bergendorff

译者：卢逸飞

正文

“再见，注意力经济；你好，创作者经济：为何创作者和他们的社区引领我们走向更具协作性的数字经济？”

我们正处在一个时代结束的开端。注意力经济这种以广告为基础的收入模式在21世纪主导了创意产业，并使现有社交平台成为了世界上最有价值的科技公司的附庸，但这一结果也为其自身的消亡铺平了道路。

创作者经济代表了一种范式转变。它由平台、市场和工具组成，使创造性表达和创业得以民主化；使独立创作者阶层依靠所热爱的事业谋生成为可能。

在过去的几十年里，我们已经从以工业化为主导的经济时代发展到了数字化和信息化经济时代。在21世纪，随着信息量的激增，我们的注意力变得越来越稀缺和有价值，许多数字产品和服务免费提供给大众，从而得以向广告商换取购买我们注意力和个人信息的机会。

关于免费和广告支持的产品，有句老生常谈的话：“如果你不为产品付费，那么你即为产品本身。”商业公司会把客户的最大利益放在心上，而注意力经济并不一定指用户创造或消费内容。于是，这些免费产品的账单开始堆积起来：隐私丑闻、点击诱导性标题背后的假消息、日益两极分化的社会、心理健康的代价、挣扎的长尾创作者们……

要清楚的是，社交平台并非是一个不好的载体——实际上恰恰相反，但要让其实现更紧密地联系世界的使命，平台需要将大大小小的内容创作者视为主要用户。使他们赚到第一个万亿美元的收入模式很难再次被复制。

在社交媒体和注意力经济的早期，创作者需要平台的受众。随着（1）创作者和他们的影响力增加（2）微创业者的障碍减少（3）全球拥有相同利基兴趣爱好（niche interests）的人能够聚集起来反抗所谓的主流，一个微妙但尖锐的权力转移过程出现了，平台现在需要创作者的忠诚社区。注意力经济将受众货币化，而创作者经济则把受众变成一种真正的资产：一个他们参与其中的社区。受众本身就是一种被装扮成资产的负债，因为获取它的成本高于从中获取的价值。

社交平台正在为这种权力转移过程做出有利于创作者的妥协，他们推出了一系列功能来帮助平台上的个人创作者通过粉丝来赚钱，因为他们意识到如果不这样做，创作者将把他们的社区和潜在收入流带到其他地方。正如The Information最近所评论的，“这里正在发生一种从「大规模出售眼球」向「从平台创作者直接获得的报酬中分得一杯羹」的范式转变。”似乎数字资本主义的未来掌握在许多关系更密切、联系更紧密的微型企业家手中。凭借利基优势，无论销售内容、产品还是知识，他们都比大品牌更加了解顾客。

投资于范式转变

如果创作者经济是数字经济的下一个重大转变，那么我们要如何理解并最终评估这个市场呢？

首先，创作者经济处于小型企业经济和创意产业的交叉点。（预计到2023年，小型企业经济3000亿美元的市场规模将达到4550亿美元，其中40%的美国劳动力通过小型企业赚取至少40%的收入，64%的全职员工表示他们想做“副业”；创意产业年收入和利润约为2.25万亿美元，且雇佣15-29岁的年轻人比任何其他行业都多，创意产业的员工人数最多，占比14%。）

现有创作者经济宠儿的例子有Patreon（本季度估值超过10亿美元；使得个人创作者能够直接从粉丝那里收钱）、Shopify（在新冠疫情期间规模翻了四倍，达到1330亿英镑，现在是全球第87大公司）和Etsy（2020年标普500指数中表现最好的股票之一）。另一方面，a16z上个月领投了Stir系列A轮融资（估值一亿美元，创作者商业管理工具）。

如果社区是创作者经济的等价物，那么它的价值如何来界定，又是对谁而言的呢？作为一种启发，Substack上最高收入作家的年收入是50万美元，流媒体人Ninja在Twitch上月收入超过50万美元，8岁的Ryan在Youtube评论玩具的年收入是2600万美元，Kylie Jenner把她的Instagram粉丝群变成了一个化妆品帝国，成为了世界上最年轻的白手起家的亿万富翁。

如果综合考虑，小型社区的长尾群体可以说是更有价值的，这是因为利基社区往往有更多的铁杆粉丝催生更高的参与率、留存率和转化率。到目前为止，由于缺乏支持它们的基础设施以及不协调的商业模式，长尾用户的服务水平一直很低，并且最终被低估了。考虑到美国和英国约有30%的孩子想成为Youtuber，70%的美国人表示他们想拥有自己的企业，我们也许可以通过整合和赋能小型创作者们为爱好所投入的资金来捕获更多价值。

对于关注这一领域的投资者来说，针对创意阶层的创作者经济可以分为四类：平台、工具、货币化工具（monetization enablers）和创作者主导的业务，许多公司会将每一类别的构件组合起来。

第一类包括社交和专业平台，这些平台催生了新的创作者，实现了他们与受众接触的民主化，使创作者能够更高效地展示自己的才华。这些平台也促成了新的数字娱乐形式。大多数成功的社交网络通过一个新型的新工具满足了一种以实用为导向的需求，然后允许平台原生的明星得以发展（用户为工具而来，为网络而留存，并且如果你帮助他们赚钱，用户就会被锁定在平台里）。

第二类是赋能微型企业家的“铁锹和镐”，以及改进创意过程本身的创意工具。随着自主创作者和微型品牌数量的增长，通过降低创业障碍来为这些微企业服务的公司将升值。在这里，我们谈论的是“个人企业化”：这些工具一开始往往是简单易用的消费品，随着消费者的热情成为一项业务，这些产品也会随之增长。

第三类是指科技，用来帮助创作者以新的方式或通过粉丝的直接支付来赚钱，相应的途径有NFT、市场以及新颖的支付解决方案。

最后，还有创作者主导的企业本身——创作者利用第1-3类中讨论的平台和基础设施构建的最具雄心的企业的一小部分。那些能够建立一个高参与度的社区的创作者有很多方法将这些资产货币化。

走向创意的数字乌托邦？

创作者经济的商业案例有希望变得清晰：资金和权力正在从注意力经济转向创作者经济，从受众转向社区，创意产业的人才正在从大公司中解绑出来。

再浪漫主义一些，如果我们再次转移我们的注意力（再见，注意力经济！），直接与我们喜爱的媒体和产品背后的创作者互动（你好，创造者经济！），我们就会回到一个制造商和消费者更紧密联系的世界。在过去的一个世纪里，我们的供应链和价值链变得复杂，以至于我们几乎忘记了我们消费的物品和内容背后还有创作者的存在。创作者经济是一个我们已熟知的数字化和全球化版本的世界，我们在此直接支持和颂扬数字工匠们。

*披露：在最近与Vice Media创新主管、WME前首席数字官马克•亚当斯（Mark Adams）通电话时，他无耻地窃取了“受众是一种负债，社区是一种资产”的概念。

原文作者简介：

Clara Lindh Bergendorff：Clara在Firstminute Capital任职，这是一家由90位独角兽创始人支持的2.4亿美元的风投种子基金公司，主要从事消费科技、商业和媒体投资。她在欧洲和美国的许多董事会任职，是一名科技评论员和前记者，也是一名天使投资人。Clara曾就读于哥伦比亚大学、牛津大学和纽约大学。

翻译：卢逸飞

校审：白鱼

排版：沐浴露