Web3复兴：向创作者天平一端加码，造内容黄金时代

注：原文作者为Li Jin、Katie Parrot，以下为全文编译。

1996年1月，比尔-盖茨发表了后来成为早期互联网经典著作之一的 文章 。在这篇文章中，他描述了互联网的特点，这些特点将为创造者经济奠定基础。他写道：“互联网令人兴奋的一点是，任何拥有个人电脑和调制解调器的人都可以发布他们创造的任何内容。”

虽然盖茨的文章因其对互联网发展方向的预见性而被人记住，但不太被人记住的是，他还发出了一个警告。他写道：“为了使互联网蓬勃发展，内容提供者必须为他们的工作获得报酬。”“长期的前景是好的，但我预计短期内会存在很多失望。”

盖茨的分析是超前的。虽然互联网确实使几乎任何人都有可能在网上发布内容，但同样的，在《内容为王》发表250年后，作为内容创作者赚取有意义的收入已被证明是难以实现的。

创作者的生活经历说明了这一点：Spotify上90%的流媒体版税给了前1.4%的音乐人；获得Twitch所有收入50%以上的是所有流媒体中排名前1%的人；拥有大部分的播客广告收入的也只是1%的播客。“对我来说，我们不在一个扩张期，”一位音乐家告诉 《纽约时报》 ，谈到了Spotify上流媒体的收入。“从音乐人的个人角度来看，它只是我们劳动报酬呈下降趋势的体现。” 这并不是不可避免的，这也不是初出茅庐的艺术家所独有的，它影响了99%的创作者，包括拥有数百万粉丝的知名人士。当连他们都在为网上的基本生活而挣扎时，是什么东西在人为地阻碍他们。

互联网本应迎来一个媒体的黄金时代--一个无限丰富的世界，任何人都可以创造他们想要的东西，每个人都可以找到他们感兴趣的东西。但是，尽管盖茨关于通过内容在网上赚钱的预言被证明是正确的，但这些钱大部分都绕过了生产内容的创作者，落入了聚合内容平台的口袋里。

这是一个关于web2互联网如何打破媒体商业模式的故事，而web3的出现则是对这种商业模式的破坏，使天平向创作者倾斜。由于没有在web2互联网中建立原生货币化的方法，主要的商业模式是不透明的，以广告为基础的，并依赖于封闭的网络，这给了平台一个巨大的优势。只是在地平线上，新的商业模式和技术有望释放出经济机会和控制权，从而为艺术家和创作者带来一个真正的创意黄金时代。

注意力经济和互联网的原罪

互联网如何打破媒体商业模式的故事核心是一个简单的事实，即互联网的建立不是为了促进资金流动。支付并没有被纳入互联网的基础设施，它被认为风险太大。 马克-安德森 称这是"互联网的原罪"。

缺乏支付基础设施是互联网如此多地通过广告盈利的原因。与其要求用户掏出信用卡并在网站上输入他们的信息，不如让用户以无摩擦和间接的方式实现货币化，不是用他们的钱，而是用另一种资产：他们的注意力。这促使权力从控制内容创作和传播的旧媒体守门人--出版商、唱片公司和电影制片厂--转移到大规模积累消费者注意力的人。

Stratechery的本-汤普森(Ben Thompson)撰写了大量关于平台（他称之为 " 聚合器 "）如何赢得消费者注意力的战斗，并通过聚合需求获得巨大的收入和巨大的权力。YouTube有超过20亿的月度活跃用户；Facebook有近30亿用户；Spotify有3.65亿。随着这些超大规模的观众人数，也带来了超大规模的广告收入。事实上，仅谷歌和Facebook就占了2020年产生的数字广告收入的 一半以上 。

广告的商业模式已经深刻地塑造了平台如何设计他们的产品。浏览量被输送到已经很受欢迎的内容和创作者那里，创造了成功的动力法。关于用户偏好和行为的数据是平台最宝贵的资产，所以他们关闭了他们的生态系统，将用户锁定在他们的网络中，以积累最大的专有数据。

基于广告的收入模式对内容创作者也有巨大影响。创作者被迫寻求最广泛的受众，并创造吸引广告商的内容。这种商业模式--或者说缺乏这种模式--对那些创作者的谋生以及他们创作的内容产生了深远的影响（鼓励病毒性的、吸引注意力的和有抱负的内容，而不鼓励小众的、深入的内容）。web2的最大影响可能是那些不存在的创作者，以及那些因为没有可行的商业模式而从未创作的作品。

从注意力经济到所有权经济

以平台为中心、以广告为动力的经济可能已经赢得了web2时代，但它的胜利并不是不可阻挡的或注定的。我们曾经写过，创作者对平台的耐心在不断涌现的合法性危机中被消磨殆尽--他们开始质疑平台是否有权对他们的作品、他们与粉丝的关系以及他们如何获得回报施加如此大的控制。

同时，新一代的技术正在出现，有望改变创作者经济中的权力平衡。如果说前互联网/web1时代有利于出版商，web2时代有利于平台，那么下一代的创新--统称为web3--就是要把权力和所有权的天平重新向创作者和用户倾斜。

这将有四个主要途径：

• 通过引入数字稀缺性并恢复创作者的定价权
• 通过使支持创作者成为一种投资行为，而不仅仅是利他主义
• 通过引入新的可编程的经济模式，将财富分散到整个创作者领域。
• 最重要的是，通过为创作者创造途径，使他们不仅拥有自己生产的内容，而且拥有平台本身。

这四种转变合在一起，产生了一个新的时代，一个新的激励机制奖励新的行为的时代，使互联网有机会共同按下 "重置"按钮，走向更公正的价值分配。

以下，让我们依次进行阐述。

1. NFTs和数字稀缺性的引入

稀缺性的名声不好，但它不仅仅是关于消费者缺乏选择：它是关于生产者的权力--在这种情况下，创作者从其创作中获得有意义收入的能力。在我们当前这个无限的、以平台为媒介的内容世界中，稀缺性并不存在。在社交平台上，内容被无休止地商品化--一个视频和下一个视频大同小异，一首歌曲和下一首歌曲也无差别，而且内容可以很容易地在互联网上复制。稀缺性有时被创作者通过会员制或数字购买（如销售电子书、专辑或内容订阅）来衡量，但基本内容可以被无休止地复制和仿制。这种缺乏稀缺性的情况导致了创作者的内容被非法复制和传播的问题--破坏了直接盈利的尝试。

NFT作为一项技术令人振奋的原因之一是，它使创作者有能力重新控制自己的内容，并重新引入有助于货币化的稀缺性动力。在将他们的作品代币化为NFT的过程中，创作者创造了一个可验证的媒体所有权和来源的链上记录。而最终的结果是一个独特的数字资产，可以追溯到艺术家身上。热爱创作者作品的粉丝愿意为这一经典的媒体作品支付更多的费用，使创作者能够更好地抓住粉丝的全部支付意愿。最终的影响是不可低估的：内容创作者不再需要数以百万计的粉丝来谋生，而是可以靠少数热情的人的贡献来生存。

蓬勃发展的音乐NFT市场展示了这种效果。在流媒体平台上，每首歌曲的流媒体都贡献了相同的收入（在Spotify上，每首流媒体约为0.004美元），无论粉丝对艺术家的亲和力有多强。相比之下，在 Catalog 或 Sound 等平台上，超级粉丝以每首数千美元的价格购买NFT音乐，而创作者的收入在以前需要播放数千万次才能获得。拥有45首Catalog歌曲的NFT收藏家Brett Shear告诉《时代》杂志：“就像你买艺术品想放在你的公寓里一样，我想听这些音乐并享受它--拥有它是一种不同的感觉。”

购买NFT类似于收集现实世界的商品，使歌迷能够感觉更接近艺术家，并拥有一些罕见的东西。在web2互联网中缺失的数字稀缺性和独特性由区块链实现，为创作者带来了新的商业模式，减少了平台的经济控制。

令人兴奋的是，通过NFT引入的稀缺性并不意味着对基础媒体的访问受到限制，就像付费墙或付费数字下载那样。支持NFTs的实际媒体可以保持公共产品，任何人都可以免费消费。那些认为这破坏了NFTs的稀缺性的人（"右键点击并保存"）根本没有抓住要点。

2. 赞助+：支持创作者成为一种投资，而不仅仅是一种利他主义的行为

在《 100个真正的粉丝 》中，我描述了创作者可以利用粉丝的自我利益，以更高的价位实现货币化。通过提供实质性的价值和成果，创作者可以更有效地实现货币化，并从更少的粉丝中谋生。

这代表着从传统的捐赠模式--即用户付费使创作者受益--转向价值模式，即用户愿意为有利于自己的东西付出更多。

Web3将这一想法提升到了一个新的水平，因为所有的代币都是投资，不仅为创作者提供资金，而且如果价值升值，也可以使持有人受益。Jesse Walden将 " 赞助+ "定义为具有盈利可能性的赞助，这一现象是通过代币化所有权引入的。在web2中，如果没有像NFT或社会代币这样的所有权链上记录，这种投资元素是不可能的（想象一下试图转售从应用程序中下载的TikTok视频）。

那么，赞助+的行动实例是什么呢？今年早些时候，The Generalist的Mario Gabriele为一群分析师众筹了 20个ETH ，以创作一篇关于Coinbase的深度研究，并委托艺术作品来配合文章。众筹者按比例获得了简报和艺术品的份额，而所有这些都被铸成了NFT。NFT销售总共赚取了28.6个ETH，因此众筹者在短短几周内获得了43%的回报。

除了赞助和投资，另一个好处是加入一个志同道合的群体。在加密货币领域，许多成功的众筹和NFT销售都是由用户对社区的归属感驱动的，这些社区是由代币的所有权来决定的。这呼应了我在《100个真正的粉丝》中写到的一个现象：“人们愿意为独家的、差异化的内容和进入一个志同道合的网络支付高价”。

对于粉丝来说，盈利的可能性放大了他们支持创作者的动机。有趣的是，它还将一个全新的部分引入了创作者的轨道，这在之前的web2中从未出现过： 投机者 。重要的是，所有这些用户由于成为了与创作者的成功相一致的资产所有者，所以都有着帮助扩大创作者作品的动力。

3. 可编程的新经济模式

创作者经济的一个事实是，创作往往是一种合作行为。YouTube上的创作者们在彼此的视频中出演；音乐家们从对方的作品中取材，并从中获得灵感；一个TikTok视频往往是由多个创作者的作品（通常是看不见的）组成的：一个创作者的配乐以及另一个创作者的编排。

不幸的是，web2系统没有设置奖励或跟踪这种合作性。在算法平台赢家通吃的世界里，价值往往只流向那些走红的创作者，而忽略了参与创作的其他所有人。这导致了创作者的罢工和不满，他们认为自己的贡献没有得到承认和认可。

在web3中，代币化的承诺意味着有可能建立版税，从而使整个归属链能够从合作作品中获利。这方面的早期例子包括 Mirror 和 Foundation 的分红功能，它自动将收益分配给了对项目有贡献的各个以太坊地址。

可以想象，任何数字作品都可以利用通用媒体库中的元素，并自动计算收入分成和归属问题。Nir Kabessa写了一篇关于" meme经济 "的文章，指出在互联网上被重新混合和传播的想法可能会成为价值创造的基础。

著名的meme GIF与NFT的地址相连，所以当有人在他们的文章中分享原始的NFT时，他们可以提取链上的地址。这对meme来说是很强大的，因为它允许它们在每个平台上保持归属和背景。因此，meme NFT上的任何行动在几乎所有平台上都是可访问、可阅读和可用的。每个出价、交换和交易都被添加到该特定NFT的元数据中。

除meme之外，如果每件创意作品都与它出处的链上记录相联系，那么就有可能在互联网上追踪该作品，并让创作者在随后使用他们的作品时实现货币化。

4. DAO和社区所有权

我们在这篇文章中认为，创作者环境中不平等的一个根本原因是，平台通过对内容的生产和传播手段的所有权，对创作者及其作品施加了巨大的控制。挑战这种控制的最直接方式是改变谁拥有生产资料。

DAO（去中心化自治组织）和其他集体所有制创造了一种途径，通过使创作者有可能在没有外部调解人支配参与条件的情况下合作工作，来打破平台对创作者的集中控制。在DAO中，治理系统由成员决定，没有外部股东施加压力要求提取利润。相反，在一个创作者DAO中，所有者是参与者：那些制作内容、分发内容、消费和评价内容的人。

一个逐步去中心化的创作者平台的早期例子是 SuperRare ‌，一个向艺术家和收藏家分发代币的NFT市场，他们将管理策展、DAO财库和未来产品方向。其他组织则先从社区和代币开始： ElektraDAO ‌是一个由42名音乐家、视觉艺术家、开发者和战略家组成的社区，他们开发了一款以音乐为核心的互动web3游戏。 ObscuraDAO ‌则为摄影师提供了制作他们设想项目的委托，一个提供机会和教育资源，帮助他们探索NFT摄影的社区。

DAO的承诺是通过利益相关者的首要地位和消除提取价值的需要来调整激励机制。其结果是：一个民主化的、非中介化的内容景观，创作者可以控制他们的作品，以及分发和估价的方式。

除了DAO之外，web3固有的互操作性使得平台锁定可能成为比web2更少的恶性问题。web3的原子单元是账户，用户用他们的密钥对进行控制，可以在任何应用程序或协议中使用。因为所有的智能合约都是透明的、可公开检查的，所以不透明的、任意的幕后交易就更难实现了。虽然仍处于起步阶段，但web3世界正朝着更加开放和基于标准的理念发展，这对创造者和用户都有好处。

权力和所有权归创作者所有

只要互联网存在，思想家和哲学家们就会对它所带来的可能性描绘出乌托邦式的愿景，尤其是在媒体方面。但这种乌托邦式的愿景还没有实现。至少，现在还没有。

在过去，我把所有权称为是原始的系统条件，所有其他的东西都来源于此。所有权决定了激励、机会、财富的创造方式，以及为谁创造财富。在过去的十年里，我们生活在一个所有权集中在少数集中的技术平台上的时期，这些平台拥有数据、最终用户关系，以及分发和货币化内容的手段。虽然用户生成的内容创作在这一时期爆炸性增长，但它也造成了对少数新守门人的依赖、广泛的倦怠，以及绝大多数创作者的经济不可持续性。

幸运的是，在地平线上出现了一些新的发展，代表着权力平衡向创作者的转变。有了web3的关键新功能--数字稀缺性、作为投资的赞助、可编程的商业模式和社区所有权--我们正处于互联网上新的创意复兴边缘。我相信web3有可能为每个在互联网上做出贡献和创造的人释放难以置信的机会：一个我们都期待的真正的内容黄金时代。